網(wǎng)站首頁企業(yè)百科 產(chǎn)品百科 技術(shù)百科 人物百科
目錄
傲貓上市背景
進(jìn)入韓國市場的國外卷煙品牌都直面過一番較量。20世紀(jì)90年代，韓國人抽著“萬寶路”自鳴得意，認(rèn)為抽“萬寶路”就是與眾不同。后來，“登喜路”針對韓國市場進(jìn)行了大舉進(jìn)攻，主要以側(cè)面攻擊為主。當(dāng)時(shí)，韓國的國內(nèi)卷煙以“THIS”（的斯）為核心，尚缺乏能夠稱之為高檔卷煙的品牌。為此，“登喜路”開辟高級卷煙市場，在特定區(qū)域場所進(jìn)行營銷，比如在、高級酒吧等開展活動。
“登喜路”以和高級酒吧為重心的市場攻略，逐漸取得了一些效果，吸引了那些喝著昂貴的洋酒，為招待客人而出入這些場所的消費(fèi)者。該品牌以首爾（漢城）為主，進(jìn)入特定的細(xì)分化市場，不僅是從品牌經(jīng)營效率角度考慮，從企業(yè)內(nèi)部來看，無法在全國范圍內(nèi)開展活動或管理所有零售戶也是一個(gè)重要原因。
我們都知道，當(dāng)市場上的產(chǎn)品由單一生產(chǎn)者提供時(shí)，產(chǎn)品開發(fā)的概念是很模糊的。在國外卷煙品牌進(jìn)入之前的韓國市場正是如此，幾乎沒有什么營銷的概念，供應(yīng)商只需根據(jù)產(chǎn)品的特性進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。
但隨著國際卷煙品牌競爭加劇和的流失，KT&G感到了競爭的威脅，意識到創(chuàng)造一個(gè)能夠抗御“登喜路”的新產(chǎn)品的必要性，于是KT&G推出了“l(fā)umen”（魯門）。見過“l(fā)umen”卷煙的人應(yīng)該知道，該卷煙外形上與“登喜路”極其相似：相似的包裝盒，四角形的設(shè)計(jì)，色彩也和“登喜路”一樣屬于紅色系列。
雖然“l(fā)umen”的市場營銷也像“登喜路”一樣，是在和高級酒吧里進(jìn)行，但現(xiàn)實(shí)是非常冷酷的，“l(fā)umen”投放的市場反應(yīng)非常冷淡。在消費(fèi)者的頭腦中，“l(fā)umen”就是“登喜路”的一個(gè)復(fù)制品。
這個(gè)時(shí)候，KT&G認(rèn)識到簡單的重復(fù)是無法超越的。在市場如潮水般涌來的品牌中，一個(gè)剛誕生的品牌想要站穩(wěn)腳跟，必定要找到與眾不同的產(chǎn)品訴求點(diǎn)，這一思想讓“RAISON”得以誕生。
傲貓上市策略
復(fù)制國外卷煙品牌的策略不能發(fā)揮作用，與此同時(shí)，控?zé)熀袈暼諠u高漲，人們對健康的關(guān)注日漸增強(qiáng)，開發(fā)低焦油卷煙產(chǎn)品成為眾望所歸的產(chǎn)品取向。
2002年，韓國煙草推出了超低焦油“RAISON”。這個(gè)品牌從誕生之初就從各方面非常強(qiáng)調(diào)差異化特性，即“RAISON”是為創(chuàng)造個(gè)性化世界的二十多歲的年輕人而設(shè)計(jì)的純凈卷煙。“RAISON”的創(chuàng)造性表現(xiàn)于多個(gè)方面：
，利用專用冰箱進(jìn)行銷售。韓國的很多卷煙消費(fèi)者都知道，“RAISON”在上市初期并沒有將產(chǎn)品鋪貨于所有零售店。“RAISON”是針對部分專賣店為對象設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。因此，上市初期主要以首爾的便利店為主進(jìn)行銷售，其一部分原因也是由于便利店銷售國外卷煙品牌比較多。
非常的一點(diǎn)就是，“RAISON”不像別的卷煙一樣擺在柜臺里銷售，而是利用自己的專用冰箱，將卷煙保存于保持卷煙吸味的溫度即3℃-4℃、濕度50%-60%的冷藏環(huán)境里。由此，在韓國次導(dǎo)入了卷煙專用冰箱的概念。
第二，在設(shè)計(jì)方面，“RAISON”采用了國內(nèi)二十多歲年輕人最喜歡的藍(lán)色作為基本色調(diào)，以貓為象征物放置在具有“存在”含義的獎?wù)聢D案里，強(qiáng)調(diào)、年輕和具有彈性的個(gè)性特點(diǎn)。
第三，象征物（寵物）營銷。利用象征物的銷售方法，在固然有很多成功的案例，但是也有不少失敗的案例。利用貓作為象征物，強(qiáng)調(diào)了與其他卷煙相比，“RAISON”更加，更加柔和，更加可愛。
“RAISON”誘發(fā)了人們對卷煙品牌涵義的好奇心理，“RAISON”專用冰箱也成為人們茶余飯后的有趣談資。購買“RAISON”卷煙時(shí)，消費(fèi)者大多喜歡采取從冰箱里拿出卷煙的方式，零售商也故意采取從冰箱里掏煙的方式，這種消費(fèi)體驗(yàn)成為購買該卷煙時(shí)的一種特殊心理感受。
以性作為焦點(diǎn)的“RAISON”品牌，在上市后的品牌經(jīng)營活動中也一直地堅(jiān)持了這一特點(diǎn)。“RAISON”在零售店內(nèi)的廣告宣傳沒有使用其他廣告詞，而是利用起皺的“RAISON”卷煙盒維持它的的形象，這與其他卷煙廣告大相徑庭。
“RAISON”還推出了“19+1”的營銷策略。“19+1”是指一盒20支裝的卷煙當(dāng)中只有1支煙的過濾嘴上印有一只貓的圖像和特殊文字，比如“愛，壞習(xí)慣的開始”、“比19更感性的1”、“就你了”等有趣的字樣。考慮到如果每一包“RAISON”卷煙都能夠看到這些內(nèi)容會減少其趣味性，KT&G僅僅在19%的“RAISON”產(chǎn)量中設(shè)置了這些特殊的圖案與文字。
但這種在一包卷煙里放置一支特殊卷煙的生產(chǎn)方式并不簡單。很多現(xiàn)有的卷煙包裝機(jī)無法進(jìn)行“19+1”的產(chǎn)品包裝。在韓國只有榮州工廠的一個(gè)特定生產(chǎn)線上設(shè)立了一套“19+1”的卷包生產(chǎn)系統(tǒng)，并為此還申請了。
這種特殊的經(jīng)營策略是KT&G從一位消費(fèi)者無意中說過的一句話里受到的啟發(fā)——“都是同樣的20支卷煙，沒什么意思”。KT&G公司沒有把消費(fèi)者偶爾反映的一句話當(dāng)作耳邊風(fēng)，而是真實(shí)地體現(xiàn)于了自己生產(chǎn)和經(jīng)營環(huán)節(jié)中，從而取得了一定的成功。2004年，“RAISON”卷煙在韓國市場上的占有率已達(dá)到6%，較2003年上升了1%。據(jù)悉，KT&G公司的“RAISON”是以愛情為主題編寫的文字，今后將以誤會、離別、回憶等人們在日常生活中經(jīng)常遇到的情緒為主題，把的品牌經(jīng)營方式不斷延續(xù)下去。
參考資料
相關(guān)搜索relevant search
目錄