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故事：買櫝還珠

春秋時代，楚國有一個商人，專門賣珠寶的，有一次他到齊國去兜售珠寶，為了生意好，珠寶起見，特地用名貴的木料，造成許多小盒子，把盒子雕刻裝飾得非常精致美觀，使盒子會發出一種香味，然后把珠寶裝在盒子里面。

有一個鄭國人，看見裝寶珠的盒子既精致又美觀，問明了價錢后，就買了一個，打開盒子，把里面的寶物拿出來，退還給珠寶商。

消費者的購買心理，是指消費者在購買活動中的心理活動過程，也就是消費者對商品反映的心理軌跡。消費者在購買過程中發生的復雜微妙的心理活動，影響著購買活動的全過程，支配著購買行為。這個心理活動過程又可分為認知、感情、意行三個階段。

它是消費者接觸、了解、掌握商品信息的過程，是購買活動的基礎和先導。認知過程又是由注意、感知、記憶、聯想、思維等幾種心理活動復合而成。注意是心理活動對一定對象的指向和集中，是認識活動的基礎。現代社會，商品極大豐富，在商品琳瑯滿目、應接不暇的商場里，消費者眼看到的是商品的包裝，但顧客們又并不是在所有的商品面前都駐足瀏覽，只有發現感興趣、需要的商品，才會湊過去仔細觀看、詢問。因此商品一定要突出新、奇、特，特別是在同類商品中，一定要表現出包裝材料、圖案、顏色、標志等，使本企業的商品外包裝在商場中，格外醒目。要使消費者一走進商場，有特色有創意的包裝就能從眾多商品中捕捉住顧客的雙眼，引起他們注意，使得顧客想把它從貨架上拿下來看看，從而為進一步了解和消費該商品打下伏筆。

感覺在購買活動中是消費者對商品的個別屬性的主觀反映。商品作為客觀存在的事物，消費者在購買之前，可以通過眼、耳、鼻、舌、身等外部感覺器官，獲取有關商品的個別的初步的信息，再傳輸到大腦，形成對某一商品個別屬性的反映。因此，要把商品的形狀、顏色、成份構成恰如其分地印制、表現在商品包裝上，使消費者一目了然，讓人產生強烈的視覺沖擊，消費者為之怦然心動，感覺這個產品就是為我而設計的。

隨著感覺的深入，對各種感覺材料進行分析、綜合，便形成消費者對商品整體特性的反映，這就是知覺。作為商品的外衣，包裝應盡可能把內在商品的有關各種情況展現出來，除了上面所講的之外，包裝還應表現出生產廠家、日期、地點、產品特點。把盡可能多的商品信息通過包裝傳遞給消費者，便于消費者限度地全面了解掌握有關商品的整體情況。包裝要從造型、裝潢商標、使用說明等各個方面誘發消費者的購買。

記憶和聯想是消費者對經歷過的事物的反映，產生由此及彼的心理現象。精美的包裝會給消費者留下深刻的印象，特別是在包裝無聲的廣告宣傳下，消費者購買的商品確實如包裝所表述的一樣，買到了稱心如意的商品，那么以后消費者只要看到同樣或類似的包裝，就會產生一種親近感、信任感，這種類型包裝的商品，就會不知不覺成為消費者的。另外，包裝的設計，創意一定要深，讓消費者看到這種包裝就浮想聯翩，看到美容化妝品包裝就想到青春靚麗，看到地方土特產包裝，心頭就涌起一股濃濃的鄉情。只有這樣，才能從感情上打動消費者的心，增強消費者的記憶，對消費者產生積極的感情體驗。消費者在注意、感知、記憶、聯想的基礎上就進入高一級的心理活動———思維。它通過對感性材料的分析、綜合，使人們獲得對客觀事物更全面、更本質的反映。消費者通過思維階段，對某一商品及其包裝同過去有關商品及其商品好或者壞的印象，影響著消費者的購買態度，進而對購買活動產生促進或抑制作用。

這是消費者對商品主觀體驗和感受的過程，這個心理活動過程形成了消費者對商品的主觀態度。這個過程是購買心理活動過程的關鍵階段，買或不買的思想傾向在這時明顯分化，消費者若能產生積極的感情體驗，就對購買和購買行為具有促進作用；反之，則有抑制作用。所以，商品包裝設計要新穎大方，不落俗套，具有新鮮感和現代意識，讓消費者一看一摸，就有一種、不同凡響的全新感受，從而對商品產生一種積極的感情認可。如果在這個過程商品包裝能贏得顧客的“芳心”，商品的銷售就成功了一半。

它是消費者在購買活動中的意志和行為過程，即消費者確定購買目標并付諸實施的過程。消費者經過認知、感情階段，通過商品包裝獲取的有關商品信息在這個階段進行歸納、概括之后，并結合自己的需要，決定采取購買行動。消費者在商品包裝的宣傳、吸引下，購買商品，經過使用的切身感受，以及家庭、社會的評價、檢驗，審視自己的行為結果，并為以后的購買活動提供可供參考的資料。如果消費者通過購買使用商品所了解的情況與通過包裝所了解的商品情況相符，消費者就會對該種包裝留下深刻的印象，產生信賴感，下次購物會對同樣或類似的包裝特別青睞；反之，則會拒絕購買。

在消費者購買心理活動中，認知、感情、意行三個過程是緊密聯系、不可分割的統一體。認知是感情、意行的基礎；感情又左右著認知活動和意行活動，積極的感情可能促進認知活動的發展，推動消費者購買的意志和行為，而消極的感情則會抑制認知活動，阻礙購買的意志和行為；意志又能夠控制感情，進行客觀冷靜的分析。它們三者之間互相制約、互相滲透、互相作用。

在消費者購買心理的整個活動過程中，商品的包裝在引導消費者從產生需要至最終購買的決策心理中，起著不可忽視的微妙作用。現代企業、商品的競爭，是的競爭，商品包裝的效果與商品的銷售直接相關。消費者在眾多的可供挑選的商品中，往往是因為有魅力的商品包裝的刺激而產生購買愿望和購買行為的。商家在市場爭奪戰中，要引起對包裝的高度重視，應根據顧客購買心理的活動規律，設計商品包裝要具可觀性、欣賞性，使包裝與顧客的購買心理合拍。特別是在國際市場上，中國的商品常常是“商品，二流包裝，三流價格”。由于包裝落后，給人的感覺是商品粗劣，因而賣不起價錢，受到消費者的冷落。

一個設計良好的包裝，以一種物化的形式體現著一個企業的營銷策略。企業的目標市場、企業的產品價格和分銷策略都在包裝上有所體現。法國社會學家楊·波德里雅爾曾指出：“物品想要轉化為消費品就必須成為一種記號。”現代包裝策略就是要強化這種記號，而強化的手段主要是通過包裝設計環節來實現的。企業通常根據不同的市場營銷要素而采取相應的包裝策略，主要的策略方法包括如下幾個方面。

企業對所生產的同類別的系列產品，在包裝設計上采用相同或近似的色彩、圖案及編排方式，突出視覺形象的統一，以使消費者認識到這是同一企業的產品，把產品與企業形象結合起來，有一見如故的感覺。這樣做可以大大節約設計和印刷制作費用，更節省了新產品推廣所需要的龐大宣傳開支，既有利于產品迅速打開銷路，又增強了企業形象。比如市場上很多的方便面包裝，同一品牌的包裝類似，只是不同口味的產品在包裝上有所差別。

由于消費者的經濟收入、消費習慣、文化程度、審美水準、年齡等的差異，對包裝的需求心理也有所不同。一般來說，高收入者、文化程度較高者，特別是中青年消費層，比較注重設計制作的精美，要求造型別致，有品位、有個性；而低收入消費層則更偏好經濟實惠、簡潔便利的包裝設計。因此，企業針對不同層次的消費者的需求特點制定不同等級的包裝策略，以此來爭取各個層次的消費群體，擴大。

這是為滿足商品便于攜帶和存放、便于開啟和重新密封等要求而進行的針對性策劃和設計，如采用提袋式、拎包式、皮箱式、背包式等便于攜帶的包裝，以及拉環、按鈕、拉片、卷開式、撕開式等易于開啟的包裝，以滿足顧客的要求，促進銷售。

企業將相關聯的系列產品配齊成套銷售，便于消費者使用。如旅行用品盒、化妝盒、傳統的文房四寶——筆、墨、紙、硯等，就屬成套包裝。這種包裝策略有利于帶動多種產品的銷售，提高產品的檔次。

在包裝內裝贈品，以激發消費者的購買。贈品的形式是多種多樣的，可以是獎券，也可以是相關商品，例如在洗滌液包裝上配贈洗滌用具等，還可以是與商品內容無關但足以吸引消費者的贈品。商家在兒童食品中附贈游戲類的玩具和卡通畫片，這種做法已經很普遍，很多兒童并不是因為食品本身而是由于贈品的原因而購買商品。如康師傅方便面在包裝內附小虎隊旋風卡，每包方便面中都放有一張不同的旋風卡，如寶貝虎、機靈虎、沖天虎、旋風虎、勇士虎、霹靂虎等。孩子們愛不釋手，渴望擁有整套旋風卡，只得經常購買附有這種卡片的方便面。一時間，味道各異的康師傅方便面，隨著各種五彩繽紛的旋風卡，走進了千家萬戶。

更新包裝，一方面是通過改進包裝使銷售不佳的商品重新煥發生機，重新激起人們的購買欲；另一方面是通過改進，使商品順應市場變化。有些產品要改進質量比較困難，但是如果幾年一貫制，總是老面孔，消費者又會感到厭倦。經常變一變包裝，給人帶來一種新鮮感，銷量就有可能上去。

復用是指包裝再利用的價值，它根據目的和用途基本上可以分為兩大類：一類是從回收再利用的角度來講，如產品運儲周轉箱、啤酒瓶、飲料瓶等，復用可以大幅降低包裝成本，便于商品周轉，有利于減少環境污染。另一類是從消費者角度來講，商品使用后，其包裝還可以作為其它用途，以達到變廢為寶的目的，而且包裝上的企業標識還可以起到繼續宣傳的效果。這就要求在包裝設計時，考慮到再利用的特點，以保證再利用的可能性和方便性。如瓷制的花瓶做為酒瓶來用，酒飲完后還可以做花瓶。再如用、熊貓、小猴等造型的塑料容器來包裝糖果，糖果吃完后，其包裝還可以作玩具。

企業在開拓新的市場時，由于宣傳等原因其度可能并不高，所需的廣告宣傳投入費用又太大，而且很難立刻見效。這時可以聯合當地具有良好信譽和度的企業共同推出新產品，在包裝設計上重點突出聯手企業的形象，這是一種非常實際有效的策略，在歐美、日本等發達國家是一種較為普遍的做法。如日本電子產品在進入美國市場時滯銷，后采用西爾斯的商標，以此占領了美國市場。

隨著消費者環保意識的增強，綠色環保成為社會發展的主題，伴隨著綠色產業、綠色消費而出現的綠色概念營銷方式成為企業經營的主流。因此在包裝設計時，選擇可重復利用或可再生、易回收處理、對環境無污染的包裝材料，容易贏得消費者的好感與認同，也有利于環境保護和與國際包裝技術標準接軌，從而為企業的發展帶來良好的前景。如用紙質包裝替代塑料袋裝，羊毛材質衣物中夾放輕柔墊紙來取代硬質襯板，既美化了包裝，又順應了發展潮流，一舉兩得。

綜上所述，市場營銷中的各種包裝策略，都與市場營銷因素互相對應，其最終目的是利用適當的包裝，來產品，拓寬市場，提高，實現企業的營銷目標。

優美、精致的包裝可以為商品增色添輝，為商品的銷售鳴鑼開道，但在實施包裝策略的過程中，又要注意避免兩個誤區：

時下商戰激烈，很多企業不僅重視包裝問題，而且通過發掘“包裝功能”，取得了顯著的經濟效益，商品包裝五花八門，讓人眼花繚亂，外觀很是精美。但一些企業不適當地運用包裝策略，片面追求商品的“包裝效果”，以此誤導消費者，而忽視產品本身的問題，使一些偽劣商品得以在精美的包裝外衣下大行其道，極大地侵害了消費者的利益。商品包裝與商品本體之間，包裝只是輔助手段，是矛盾的次要方面。在市場競爭中，商品本體仍是的，不斷提高質量，開發新產品，緊密聯系市場的需求，始終是企業關注的頭等大事。我們在這里強調包裝的作用，但不能本末倒置，走向另一個。優質商品加上成功的包裝，才是市場競爭中永遠的強者。如果商品質量欠佳，而包裝精美，消費者購買上當后，第二次就不會再購買，而且在消費者中的口碑就會變壞，從而最終失去市場。所以，商家在實施包裝策略時，一定要擺正包裝與商品的關系，切忌“金玉其外，敗絮其中”的欺騙性包裝。

這種情況是指商品包裝超過了所需的程度，形成了不必要的包裝保護，其表現形式是耗用材料過多、分量過重、內部容積過大、體積過大、用料過檔、裝潢過華、成本過高等等，大大超過了保護、美化商品的要求，給消費者產生一種名不副實的感覺。不少精明的商家已經發現包裝是關系企業產品有無競爭力的大事，因而過分注重包裝。許多商品本身較小，而包裝左一層，右一層，消費者層層剝開，才識“廬山真面目”，這種過度包裝不僅沒有起到應有的美化、作用，相反卻給消費者以累贅的感覺，產生逆反心理，而且過度包裝會增加一些不必要的費用，抬高包裝成本。充分利用包裝的魅力來，是正當、合法、無可厚非的，但只有在包裝適度的前提下，才能起到增值的作用。一些經營者企圖通過過度包裝，獲取更大的經濟效益，然而在許多情況下卻適得其反給自己帶來經濟損失，這種發揮“包裝功能”過頭的做法是要不得的。

據英國市場調查公司報告，一般上超級市場購物的婦女，由于受精美包裝的吸引，所購物品通常超出進門時打算購物數的45%。

生產經營者除了應注重商品的內在質量外，還須注重商品的外在質量(商品的外形和包裝)。包裝策略千差萬別，但目的都是一個——吸引并刺激消費者的購買欲。下面就讓我們來看看“杜邦定律”是怎樣運用在食品包裝上來吸引購買者的。

這種包裝策略主要是通過包裝物來突出食品的用途、性質、質量，給顧客一種便利、省時之感，明顯地給顧客帶來附加價值和剩余利用價值，深受消費者的青睞。

一次用量包裝。是指根據消費者的使用習慣而設計的小包裝，內裝物僅供一次使用，如市場上出售的方便面、袋泡茶等。一次用量包裝使用十分方便。再如鎮江香醋推出的類似口服液包裝，一盒12支，特別適合很少做飯的家庭使用。

透明包裝與“開窗”包裝。透明包裝有全透明包裝和部分透明包裝，是通過透明的包裝材料，部分或全部展示內裝食品的產品形態，能夠使購買者直接看到食品的形象、顏色和質量，既能體現商品的自然美，又便于顧客識別選購。如金帝牌巧克力采用了硬質的透明塑料盒包裝，盒內各式巧克力一目了然，讓消費者不禁慨然解囊，銷量直線上升。開窗包裝則是在包裝局部開一窗口，用玻璃紙或透明薄膜封閉，使商品部位顯示出來。其實食品看局部就知全貌，開窗可小些，而如西洋參、冬蟲夏草則將全部內容固定在開窗部分，既美觀，又無形中增加了產品在購買者心中的數量。

再使用包裝可分為復用包裝和多用途包裝。復用包裝可以回收再使用。如運輸包裝的集裝箱、周轉箱、汽水瓶、啤酒瓶等。復用包裝可以大幅度降低包裝費用，節省開支，加速和促進商品的周轉，減少環境污染，因此，普遍受到人們的歡迎。多用途包裝在商品使用后，其包裝品還可以作其他用途。如用瓷制的花瓶狀酒瓶，酒飲完后還可以作花瓶使用；再如用、熊貓、小猴等造型的塑料容器來包裝糖果，糖果吃完后，其包裝還可以作玩具，因此備受小朋友的歡迎。大量事實證明，只要設計新穎、吸引力強、具有明顯使用價值或欣賞價值的再使用包裝，顧客通常是非常愿意購買的。

廣告是溝通商品與消費者的重要媒介。在當今社會，廣告更是無處不有，發揮著巨大的作用。充分利用廣告藝術是促進銷售的重要一環。但如何將廣告與商品包裝聯系起來，是包裝設計者的一項新課題。國際上規定，制煙商必須在香煙盒上注明“吸煙對您身體有害”的字樣。例如，牌香煙上寫著：“吸煙對您身體有害---牌香煙也不例外”。這樣很容易使人感到好奇，從而激發購買的。由此可看出，商品銷售數量的大小，取決于商品質量、包裝與廣告幾方面因素。在的銷售方式中，包裝與廣告的作用是絕不可低估的。

此外，在研究食品包裝策略的同時，必須注意到其適合的市場環境。在中國目前的市場環境下，正常消費行為與非正常消費行為并存。近年來產生的高消費與消費超前現象就是一種不正常的消費表象。反映在包裝消費上的超前消費就是一次性消費和過分包裝。比如許多食品飲料片面追求金屬易拉罐包裝，更有甚者用皮箱裝保健品，造成包裝物與所裝食品費用結構失衡。誠然，過分包裝在一定程度上可以刺激銷售，可以給企業帶來效益，但是，從全局來看，過分包裝既浪費社會資源，也增加銷售成本，同時更增加了包裝廢棄物。面對我國資源相對貧乏的現實，應引起全社會的關注。企業要有發展的眼光，長遠的考慮；應樹立綠色包裝觀念，增強生態環境保護意識，應刪繁就簡，“適度”包裝。就是既能達到包裝的各項功能作用，又不浪費資源，便于回收利用。

現在世界上許多國家都在倡導“適度”包裝，使包裝輕量化，并相繼出臺了許多這方面的法規。據報道，在英國，對食品包裝的復雜豪華程度按照一定的比例進行量上的限制，如超出限定，則以重罰或重附加稅，迫使食品生產者不得不在簡化包裝上打主意。因此，在開發食品包裝的時候，一定不能搞過分包裝和不分檔次一律追求豪華型高檔包裝，防止在包裝消費上的不正常超前行為。

上述各種包裝策略，不是單獨地發揮作用的，而是一個有機的統一體，彼此之間是相互聯系、互相制約的。企業在制定包裝策略時，只有根據主客觀條件，根據各種可能的變化，才能制定出適應市場競爭的包裝方案，并在運行中確立重點，靈活機動，達到取勝市場的目的。

總而言之，現代市場競爭中的包裝，應著重表現商品本體性、趣味性、市場性的意義，追求多元化、個性風格化的特定價值，以平衡消費者心理結構上不穩定的和感受。包裝應成為一種促進消費者購買的動力。法國社會學專家揚·波德里雅爾曾說過：“物品想要轉化為消費物就必須成為一種記號”。在成熟型消費的社會里，消費者所追求的已不再是一個作為物品的商品，只有在重視產品內在質量和開發新產品的同時，重視商品包裝的策略，不斷探索，才能使自己的產品在激烈的市場競爭中立于不敗之地。